A lezione di Design: come nasce un nuovo brand nel rispetto della tradizione

Pubblicato il 27 febbraio 2018 in Pensieri Ideas

La riflessione, si sa, è un punto di forza per un grey panther. La conoscenza di molti scenari, la competenza acquisita negli anni, le esperienze (belle o brutte della vita, comunque sempre utili), invitano alla riflessione, alla ricerca dei perché. E allora, questa volta invitiamo i nostri amici lettori a intraprendere un percorso sicuramente originale e raro, visto che anche noi abbiamo avuto la possibilità di seguirlo in presa diretta.

Professor Francesco Zurlo, Politecnico di Milano

Parliamo del rebranding di un marchio storico: quello della Fondazione Cariplo, un tempo Cassa di Risparmio delle Province Lombarde. Un’operazione che ha richiesto un paio d’anni di lavoro, il coinvolgimento di oltre un centinaio di stakeholder (addetti ai lavori, laureati e laureandi in Design ed esperti in comunicazione) e che si è conclusa felicemente in questi giorni.

Ecco subito il risultato di questo percorso, di cui vi faremo vedere le diverse fasi, anche con l’aiuto del professor Francesco Zurlo, del Politecnico di Milano, che ha condotto l’intero processo.

Il nuovo marchio, già visibile al pubblico

 


Antefatto:

Nel giugno del 2016 Fondazione Cariplo ha avviato una profonda attività di analisi che ha portato ad una nuova rappresentazione identitaria, un nuovo brand. Si è trattato di un percorso inusuale, che è partito dal basso, con l’ascolto di persone che dall’esterno hanno offerto, attraverso il loro punto di vista, un mosaico di percezioni e di suggerimenti. E’ stata attivata una collaborazione con il Politecnico di Milano: il professor Francesco Zurlo e i suoi giovani collaboratori hanno condotto il processo, che ha visto il coinvolgimento di più di 120 tra stakeholder, dipendenti e organi della Fondazione. L’obiettivo era di offrire una chiave di racconto più in linea con quello che di fatto oggi la Fondazione Cariplo è: vicina alle persone con la propria attività filantropica quotidiana. 

Il marchio come appariva negli anni compresi tra il 1991 e il 2006. Al centro, nel medaglione, l’immagine della cosiddetta Ca’ de Sass (letteralmente “casa dei sassi”, in riferimento al bugnato che ne orna le facciate) , un palazzo storico in stile eclettico, con pesanti influenze neorinascimentali, situato nel centro storico di Milano in via Monte di Pietà n. 6 e 8, ex sede della Cassa di Risparmio delle Provincie Lombarde e ora sede della banca Intesa Sanpaolo
Il primo sostanzioso rebranding: resta la Ca’ de sassi nel medaglione, ma il corsivo elegante e la dicitura iniziale vengono sincopate nel più immediato fondazione cariplo

Al termine del percorso di analisi, a giugno 2017, sono stati coinvolti alcuni giovani studenti di design ai quali è stato chiesto di proporre suggestioni e ipotesi di un’identità visiva che rispondesse da un lato alle necessità istituzionali della fondazione, dall’altro di poter offrire modalità di racconto con nuovi linguaggi comunicativi, a partire dal brand. Parallelamente è stata incaricata la società Inarea, come advisor tecnico, in affiancamento al gruppo di lavoro del Politecnico, con il compito di raffinare le proposte dei giovani creativi per dare poi struttura e organizzazione al sistema di identità della Fondazione

La volontà era di far interpretare la modernità e l’istituzionalità a coloro i quali guardano oltre il presente: i giovani, per definizione. Nell’autunno 2017, le proposte sono state condivise a vari livelli, all’interno di Fondazione Cariplo, fino alla decisione in Consiglio di Amministrazione.

Le squadre geometriche come sintesi del valore del brand e della Fondazione

 

Le tre proposte dei laureandi di Design arrivate alla selezione finale
La scelta dei colori di base: blu e azzurro
La suggestione dei diversi colori per le diverse aree di investimento della Fondazione

Tutte le ipotesi che sono state presentate si sono concentrate sullo sviluppo del monogramma, quasi ad identificare un modo semplice quanto efficace per individuare un tratto distintivo, oltre che grafico: un nome ed un cognome, come si usa fare anche tra le persone. L’anello di congiunzione tra la modernità, l’istituzionalità e la tradizione è il motto in latino che campeggia in evidenza: TUTE SERVARE, MUNIFICE DONARE. Conservare con cura per donare con generosità, che rappresenta perfettamente e sintetizza quello che la Fondazione Cariplo fa: conserva un patrimonio, lo mette a reddito, e ne trae le risorse economiche per svolgere l’attività filantropica, in modo moderno e professionale. 

A tutto ciò è stata collegata un’altra chiave di lettura che recupera le vere radici della Fondazione, che non stanno nella Banca, com’è l’opinione comune, ma in un organismo che già operava a Milano nel 1816, e che di lì a poco, proprio nel 1818, cioè esattamente 200 anni fa, si sarebbe chiamata Commissione Centrale di Beneficenza. Fu questo organismo che, successivamente, nel 1823 fece nascere la Cassa di Risparmio delle Province Lombarde. Quasi a dire che… è nata prima la Fondazione che la Banca, l’attività filantropica piuttosto che quella di sportello. Un modo semplice per rovesciare la percezione di quello che oggi fa la Fondazione, che affonda le sue radici in un contesto fatto di povertà, proprio come oggi. 


E per finire, se avete seguito fin qui la storia del nuovo brand, eccovi il video nel quale il professor Zurlo spiega il fascino di questo lavoro. Dalle sue parole recupererete anche voi la suggestione che si crea quando si raccontano storytelling costruite sull’impegno, la conoscenza e la competenza.

 


 

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