I dark pattern sono tecniche con cui chi progetta esperienze digitali sfrutta la conoscenza del comportamento umano per costruire funzionalità ingannevoli, capaci di condizionare le scelte a proprio vantaggio
Esiste un modo di progettare i prodotti digitali che è volutamente complesso e frustrante, che ostacola la riuscita di un intento o peggio, porta le persone a compiere azioni di cui non sono pienamente consapevoli. Questo tipo di espedienti ha un nome: dark pattern.
Nel 2010 un designer inglese, Harry Brignull, comincia a notare che siti completamente diversi tra loro usano gli stessi trucchi per confondere chi acquista o si iscrive: pulsanti e testi ingannevoli, caselle preselezionate, abbonamenti complessi da disdire. Brignull mappa questi comportamenti e decide di raccogliere questi esempi in un unico posto e di dargli un nome collettivo. Il termine dark pattern, che in italiano potremmo tradurre come ‘modello oscuro‘, descrive le tecniche con cui chi progetta esperienze digitali sfrutta la conoscenza del comportamento umano per costruire funzionalità ingannevoli, capaci di condizionare le scelte delle persone a proprio vantaggio.
Oggi la sua intuizione è ancora oggetto di studio ed è considerata un concetto centrale nel dibattito sull’etica della progettazione.
Le cinque forme dei dark pattern
Uno Studio di un gruppo di ricercatori americano ha analizzato sistematicamente gli esempi di dark pattern raccolti da Brignull, e ha constatato che questi modelli possono essere racchiusi in cinque categorie:
- Richieste ripetute e insistenti (nagging): domande come “vuoi davvero disattivare le notifiche?” che si ripetono più volte prima di riuscire a completare l’azione
- Ostacolamento volontario (obstruction): succede quando un percorso viene reso più lungo del necessario, come un flusso labirintico e confuso per disdire un abbonamento
- Nascondere informazioni (sneaking): quando un dato rilevante emerge solo all’ultimo momento, per esempio i costi di spedizione che compaiono alla fine del check-out
- Spingere visivamente un’opzione (interface interference): la gerarchia visiva orienta la scelta, tipicamente con un bottone grande e colorato accanto a uno volutamente più piccolo e grigio
- Forzare le azioni (forced action): riguarda i casi in cui una funzione viene subordinata a un’altra, come quando per creare un account si è obbligati a iscriversi anche alla newsletter.
Perché i dark pattern funzionano
Il punto più interessante è che questi modelli non funzionano per caso: sfruttano leve psicologiche ben documentate. Uno Studio del 2019 ha analizzato 11.000 siti di shopping e collegato ogni tipo di dark pattern alla scorciatoia mentale che sfrutta (in psicologia questa scorciatoia si chiama “bias cognitivo”: una specie di pilota automatico che il cervello usa per decidere più in fretta).
Molti modelli oscuri funzionano perché sono collegati a un meccanismo preciso della mente umana. Il cervello ha due modalità di pensiero: una veloce, automatica e istintiva, e una lenta, riflessiva e razionale. Questa distinzione, resa famosa dallo psicologo Daniel Kahneman con il suo libro “Pensieri lenti e veloci”, aiuta a spiegare perché i dark pattern funzionano meglio quando mettono fretta o sovraccaricano di informazioni: più si è costretti a decidere in fretta, più ci si affida al pensiero veloce, quello più facile da guidare dall’esterno.
Delle cinque forme di dark pattern sopracitate, alcune si appoggiano a scorciatoie mentali specifiche:
- Nascondere un’informazione fino all’ultimo (sneaking) sfrutta la ‘sunk cost fallacy’, la fallacia del costo sommerso: quando si è già investito tempo in un processo, si tende a portarlo a termine anche se le condizioni cambiano all’ultimo momento, perché fermarsi sembra sprecare quanto già fatto.
- Un’altra forma di sneaking sono le caselle preselezionate. Qui la scorciatoia è diversa e si chiama effetto default: si lasciano le cose come vengono proposte, perché cambiarle richiede uno sforzo attivo che il cervello evita quando può.
- L’interferenza nell’interfaccia (interface interference), per esempio un bottone reso più visibile dal colore o la dimensione, si appoggia al bias dell’ancoraggio: la prima cosa che si nota diventa il riferimento per valutare tutto il resto, e ciò che risalta visivamente finisce quasi sempre per sembrare anche la scelta più logica.
- I messaggi di urgenza, come un conto alla rovescia o un’offerta a tempo, sono il dark pattern più diffuso e servono ad accelerare la decisione. Attivano il bias della scarsità: si attribuisce più valore a qualcosa proprio quando sembra in esaurimento.
- Mostrare quante persone hanno appena comprato o stanno guardando un prodotto sfrutta l’effetto gregge (bandwagon effect): ci si fida di più di una scelta quando si vede che la stanno facendo anche altri.
- L’obstruction, l‘ostacolamento vero e proprio, resta il caso più particolare, perché non si lega a un bias specifico con lo stesso rigore degli altri. Il motivo per cui funziona è più banale: fare uno sforzo in più costa, e spesso si rinuncia prima di affrontarlo, non dopo.
Un esempio arrivato fino in tribunale è quello di Amazon: nel 2023 l’Autorità statunitense a tutela dei consumatori ha fatto causa all’azienda sostenendo che il processo di disdetta di Prime fosse stato reso intenzionalmente lungo e confuso, tanto da essere soprannominato internamente “Iliad” (dall’Iliade di Omero).
La sottile linea tra informazione e inganno
Non tutta la persuasione digitale è un dark pattern. Mostrare con chiarezza un’offerta reale, chiedere conferma per completare un’azione, ricordare una scadenza vera, sono tutte scelte di progettazione che aiutano le persone a decidere meglio. Viene fatta una distinzione tra la progettazione etica e quella ingannevole: due economisti comportamentali, Richard Thaler e Cass Sunstein, hanno coniato il termine nudge (spintarella) per indicare le “spinte oneste”. E successivamente Sunstein, ha dato vita alla contrapposizione negativa: sludge (melma), che invece racchiude tutto l’attrito inutile che un’organizzazione inserisce apposta per scoraggiare un’azione che non le conviene, come disdire un abbonamento.
Il confine tra le due cose è la trasparenza: un approccio aiuta a scegliere meglio, l’altro rende più difficile agire di propria volontà.
Glossario dei termini tecnici
Bias cognitivo: una scorciatoia che la mente usa in automatico per decidere più in fretta, senza fermarsi a ragionare su ogni dettaglio.
Bias dell’ancoraggio: la propensione a usare la prima informazione notata come riferimento per giudicare tutto il resto.
Bias della scarsità: la tendenza a dare più valore a qualcosa quando sembra in esaurimento o disponibile per poco tempo.
Check-out: la fase finale di un acquisto online, quando si paga e si conferma l’ordine.
Dark pattern (modello oscuro): una tecnica di progettazione pensata apposta per confondere o spingere verso una scelta non pienamente consapevole.
Effetto default: la propensione a lasciare le cose come vengono proposte, per evitare lo sforzo di cambiarle.
Effetto gregge: la tendenza a fidarsi di più di una scelta se la fanno anche altri.
Forced action (azione forzata): l’obbligo di compiere un’azione non richiesta per ottenerne un’altra.
Interface interference (interferenza nell’interfaccia): una interfaccia costruita apposta per rendere un’opzione più visibile delle altre.
Nagging (richieste ripetute): una stessa domanda ripetuta più volte per sollecitare qualcuno a fare qualcosa in modo insistente e fastidioso.
Nudge (spintarella): una spinta onesta e trasparente che aiuta a prendere decisioni in modo consapevole.
Obstruction (ostacolamento): un percorso reso più lungo e complicato del necessario, apposta per scoraggiare.
Sludge (melma): il contrario del nudge, un attrito inutile inserito intenzionalmente per scoraggiare un’azione.
Sneaking (nascondere informazioni): un’informazione importante nascosta fino all’ultimo momento.
Sunk cost fallacy (fallacia dei costi sommersi): la tendenza a portare a termine un’azione solo perché ha già richiesto tempo o energie.
di Alice Magnetti
Designer in Bomberos Design, progetta esperienze utente per prodotti e servizi digitali, ponendo particolare attenzione all’accessibilità, all’inclusività e all’interazione tra persone e tecnologia.