I punti più nuovi che riguardano la nostra società sono stati messi in evidenza dal recente seminario GfK, svoltosi a Milano.
- Fine delle relazioni verticali e nuovi equilibri;
- Erosione delle rendite di posizione sociali, legali, storiche …;
- Transizione da ‘atti di fede’ ad ‘atti di fiducia’;
- Messa in discussione dei paradigmi classici del marketing e della ricerca;
- Ridefinizione della comunicazione verso il fenomeno del one-to-one di massa.
Tra evoluzione della domanda e rivoluzione dell’offerta, la fiducia diventa fondamentale per costruire i nuovi patti con il Consumatore che non è più tale ma diventa Persona da intercettare a 360°.
Cambia perciò anche il concetto di Marca, quale segno che si ridefinisce giorno per giorno nella complessità dei nuovi scambi reali e simbolici.
Miti e realtà dell’analisi dei Consumi: ripensare i target
- Occorre ridefinire i target in forme più situate e meno pre-definite, individuando i nuovi percorsi di consumo, i nuovi stimoli e suggestioni, nonché le nuove forme di coinvolgimento e gratificazione.
- Non esistono target immutabili nel tempo. Esistono solo Persone che massimizzano opportunità che le aziende offrono.
- Si tratta di target nuovi che possono non coincidere con le convinzioni, gli stereotipi e le attese.
Ripensare i target: essere semplici ed efficaci in poche mosse
- L’uso di valori e variabili ‘medie’ nasconde la pluralità e la ricchezza dei target.
- L’uso di un sistema di profilazione integrato dei dati migliora l’efficacia dell’identificazione dei target, quindi del ROI, da intendere come ritorno e prefigurazione degli investimenti in marketing e comunicazione.
- In questo senso vengono riportati casi relativi a due prodotti di largo consumo che mettono in evidenza come le variabili socio-culturali, e non le classiche ‘anagrafiche’, siano in grado di delineare profili decisamente differenti per quanto riguarda la capacità di premiare gli investimenti in comunicazione.
Per un marketing senza età
In questa prospettiva il seminario pone sotto la lente di ingrandimento due segmenti:
- Senior;
- Si tratta di due segmenti che dis-confermano gli stereotipi con cui sono considerati, quantomeno nelle attuali logiche di mercato.
I Senior, che possiamo considerare active-agers, spiccano sempre di più per atteggiamenti di esplorazione, di volontà di fare, di socializzare e di impegnarsi in attività tra le più varie che possono andare dall’impegno sociale al divertimento e al viaggio più intraprendente, in logiche di enjoyment e valorizzazione etica della propria esistenza. Si tratta di un segmento dove è corretto affermare che la variabile età diventa l’ultima delle caratteristiche che aiutano a definire il profilo mentre assumono sempre più rilevanza i tratti psico-grafici, la cultura e una buona disponibilità di reddito.
I giovani, d’altra parte, rivelano un profilo per certi aspetti inedito, con una sorta di delusione anticipata verso i grandi valori, in primis verso il ‘valore amore’ che appare essere tutto da rifondare per questa generazione.
Diciamo che il tema del romanticismo è una variabile non necessariamente legata all’essere giovani o forse nei giovani sta nascendo un’altra idea di relazione che riusciremo a capire anche quando avremo studiato più a fondo l’uso che questo target fa dei nuovi mezzi, favorito dal mondo digitale.
Le nuove relazioni, i racconti, i patti con la Marca
- Il mondo digitale sta creando sempre nuove opportunità di relazione e connessione tra le persone, non necessariamente soltanto fra i giovani ma tra le persone mature e anche anziane.
- Il mondo digitale sta aumentando il dominio della realtà che sta diventando sempre più ‘aumentata’.
- In questo senso diamo per superata la triade informazione-cultura-spettacolo come retaggio del secolo scorso, mentre oggi compare la nuova figura dell’‘Homo Connected’.
- Esistono esempi eclatanti dei nuovi modi apprezzati di mettersi in relazione e di soddisfare i nuovi bisogni di ‘realtà aumentata’, pensiamo ad esempio ad alcuni ‘successi’ nei padiglioni di Expo 2015, o all’adesione dei temporay store sino ai Mercati Metropolitani.
- Questa nuova modalità, fatta di immagini e sensazioni che arrivano fino all’esperienza, chiede alle Marche un nuovo patto di presenza e di comunicazione.
- Il Consumatore è un individuo del secolo scorso. Oggi il Consumatore è una Persona che chiede alle Marche o alle imprese di offrire sempre più sapere distintivo permettendogli di allargare il suo universo cognitivo.
Si chiede alla Marca un nuovo patto di fiducia, con la speranza davvero che la realtà aumenti grazie agli arricchimenti di Marca, senza peraltro tradire e fare del male all’organismo vivente che chiamiamo Gaia.
Tutto questo porta anche a considerare la Marca in una nuova logica identitaria: non più Marca ma Icona come segno evocativo di esperienze desiderabili.
Rebuilding Trust: sostenibilità e tecnologia come condizioni del nuovo patto
- Le parole del futuro sono Sostenibilità e Tecnologia.
- La Sostenibilità come orizzonte che riesce a restituire senso all’Innovazione. Non come privazione, rinuncia o decrescita ma come sobrietà, necessaria e capace di accrescere la qualità della vita.
In questa prospettiva occorrerà utilizzare la Tecnologia per ottenere:
- Più sicurezza;
- Più risparmio di tempo e di energia;
- Più opportunità di informazione;
- Più connessione.
Il contatto nel nuovo mercato, tra complessità e opportunità
Il cambiamento nell’approccio ai media è il change-over significativo che occorrerà sempre più monitorare ed utilizzare come chiave interpretativa dell’evoluzione socio-culturale e delle nuove opportunità di investimento per le imprese.
Concetti interessanti e impegnativi, sui quali tutti dovrebbero meditare.